سرفصل های درس بازاریابی پیشرفته

نام بسته درسی : درس بازاریابی پیشرفته

————————————————————————–

فهرست:

🔰 فصل اول –

پایه های نظری بازاریابی                                                                                                              

اجزای چرخه بازاریابی                                                                                                                                  

ابعاد بازاریابی                                                                                                                                             

گرایش ها و فلسفه های مختلف کسب و کار                                                                                                       

تعریف برخی واژه ها                                                                                                                                     

پایه های گرایش بازاریابی                                                                                                                             

مدیریت تقاضا                                                                                                                                          

آزمون                                                                                                                                                     

🔰 فصل دوم –

برنامه ریزی استراتژیک در بازاریابی                                                                                               

استراتژی های رشد                                                                                                                                   

فرآیند برنامه ریزی استراتژیک در واحدهای خودگردان                                                                                         

اجزای برنامه بازاریابی                                                                                                                                 آزمون                                                                                                                                                    

🔰 فصل سوم –

سیستم اطلاعات بازاریابی                                                                                                          

روش های نمونه گیری

آزمون                               

🔰 فصل چهارم –

رفتار مصرف کننده                                                                                                               

انواع بازار و خریدار

تأثیر ویژگی های محصول بر سرعت پذیرش

عوامل موثر بر فرایند تصمیم گیری خرید

فرآیند رفتار مشتریان سازمانی

آزمون  

🔰 فصل پنجم–

بخش بندی بازار، انتخاب بازار هدف و موقعیت سازی                                                             

انتخاب بازار هدف                                                                                                                                     

موضع محصول

آزمون 

🔰 فصل ششم –

فراورده                                                                                                                               

انواع محصولات

محصول جدید

آزمون   

🔰 فصل هفتم –

قیمت و قیمت گذاری                                                                                                              

روش ها و استراتژی های قیمت گذاری                                                                                                           

روش ها و استراتژی های تعدیل قیمت + آزمون                                                                                                       

🔰 فصل هشتم –

مدیریت توزیع + آزمون

🔰 فصل نهم –

ارتباطات بازاریابی یکپارچه انواع برنامه های تشویقی و ترفیع + آزمون

🔰 فصل دهم –

بازاریابی بین الملل + آزمون

🔰 فصل یازدهم –

پیش بینی تقاضا و تخمین فروش + آزمون

🔰 فصل دوازدهم –

مباحث نو در بازاریابی

🔰 منابع و ماخذ                                                                         

بخش هایی از بسته درسی بازاریابی پیشرفته

تعریف بازاریابی: فرآیندی است مدیریتی، اجتماعی که طی آن افراد و گروه ها از طریق تولید و مبادله محصول به رفع نیازها و خواسته های خود اقدام می کنند.

🔴 اجزای چرخه بازاریابی طبق درس بازاریابی پیشرفته

نیاز: احساس محرومیت فرد است که محرک و انگیزه ای برای یک رفتار به حساب می آید.

خواسته: زمانی که نیاز با فرهنگ و ابعاد شخصیتی فرد ترکیب شود و به خواسته تبدیل می گردد. به دلیل تغییر شرایط، فرهنگ و شخصیت افراد خواسته آنان، برای رفع یک نیاز تغییر می کند.

بیماری نزدیک بینی بازاریابی: اگر تولیدکنندگان به جای تمرکز بر نیاز افراد، به خواسته مشتریان که محصول حال حاضر است، بیندیشند، ممکن است به بیماری نزدیک بینی بازاریابی مبتلا شوند. شرکت های مبتلا به این بیماری، هنگام تغیر خواسته مشتریان، به دلیل تمرکز بر خواسته پیشین، از خواسته جدید آنان غافل مانده، ضمن از دست دادن مشتریان خود، از گردونه بازار حذف می شوند.

تقاضا: در درس بازاریابی پیشرفته وقتی خواسته افراد با توانایی های مالی آنان ترکیب شود به تقاضا برای یک کالای مشخص منجر می گردد.

محصول (فرآورده): چیزی است که برای جلب توجه، مالکیت، استفاده و مصرف به بازار عرضه می شود و قابلیت رفع یک نیاز را دارد.

مبادله: دریافت یک چیز از یک فرد در مقابل ارائه چیزی دیگر به او مبادله خوانده می شود. مبادله یکی از روش های رفع نیاز است. شکار، دریافت کمک از دیگران نیز از روش های دیگر مبادله است.

🔴 شرایط تحقق مبادله:

🔶 وجود حداقل دو طرف

🔶 عرضه شیئی با ارزش از جانب هر طرف

🔶 علاقمندی به مبادله از هر طرف

🔶 وجود توانایی برای مبادله و تحویل در هر طرف

معامله: واحد اندازه گیری بازاریابی است، معامله می تواند پایاپای یا به صورت نقدی باشد.

🔴 شرایط تحقق معامله:

🔶 وجود حداقل دو شی با ارزش

🔶 مشخص بودن شرایط معامله

🔶 مشخص بودن زمان معامله

🔶 مشخص بودن مکان معامله

بازار: از دید بازاریابان، بازار محل یا فضای حضور خریداران بالقوه یا بالفعل محصول است. صنعتگران بازار را محل حضور فروشندگان برای عرضه محصولات و صاحب نظران اقتصاد آن را محل عرضه و تقاضای کالا و تعامل خریدار و فروشنده می دانند.

🔴 ابعاد بازاریابی در درس بازاریابی پیشرفته

بازاریابی واژه مناسبی برای Marketing محسوب نمی شود و همه ابعاد این واژه را بیان نمی کند. برای درک بیشتر این واژه لازمست به ابعاد مختلف آن به شرح زیر توجه شود.

🔻 بازارگرایی: بیانگر پذیرش فرهنگ گرایش به مشتری و تمرکز بر نیاز وی به عنوان نقطه شروع کسب و کار است.

🔻 بازارشناسی: تلاش برای ایجاد شناخت از ابعاد مختلف بازار شامل: مشتریان، رقیبان، واسطه ها و عوامل محیطی است.

🔻 بازاریابی: بخش بندی بازار، انتخاب بخش یا بخش های مناسب و در نهایت اختصاص منابع محدود برای تولید و عرضه محصولات مناسب بخش های مورد نظر در راستای بازاریابی انجام می شود.

🔻 بازارسازی: تلاشی است برای ایجاد جایگاه مناسب و نفوذ بیشتر در بازار از طریق استفاده مطلوب از آمیخته بازاریابی.

🔻 بازار گردی: شامل جستجو در گوشه های مختلف بازار جههت یافتن ایده های جدید و نوآوری در عرضه محصولات و خدمات است.

🔻 بازارسنجی: ارزیابی عملکرد شرکت در بازار در درس بازاریابی پیشرفته به منظور شناسایی نقاط ضعف و اشتباهات در برنامه ریزی و اجرا و ایجاد فضای مناسب برای نوآوری در حوزه بازارسنجی است.

🔻 بازارداری: یکی از شاخص های مهم بازاریابی امروز توانایی حفظ مشتریان موجود از طریق جلب رضایت آنان است. بازارداری هنر حفظ مشتریان موجود است. زیرا هزینه جذب مشتریان جدید بسیار بیشتر از حفظ مشتری موجود است. یکی از مهمترین ابعاد بازاریابی رابطه مند حفظ مشتریان از طریق ایجاد و تداوم ارتباط دوسویه با مشتری است.

🔻 بازارگرمی: ایجاد آگاهی در مشتریان از نام تجاری و محصولات و تقویت تمایل به خرید در آنان است که البته با توجه به ویژگی های مشتریان انجام می شود.

🔻 بازارگردانی یا مدیریت بازار: به عبارتی نزدیک ترین مفهوم به واژه Marketing است و کلیه فعالیت های تجزیه و تحلیل، برنامه ریزی، اجرا و کنترل و نظارت را در حوزه کسب و کار شامل می شود. این واژه ابعاد مختلف بازاریابی را دربرمی گیرد.

🔴 گرایش ها و فلسفه های مختلف کسب و کار در درس بازاریابی پیشرفته

در روند تکاملی کسب و کار که خود مبتنی بر تغییر فضای رقابتی ناشی از تحولات اجتماعی و تکنولوژیک می باشد، گرایش های مختلف ایجاد شده است. البته در شرایطی که کسب و کار امروز در فضای بازاریابی اجتماعی و بازاریابی رابطه مند واقع است. برخی  عرضه کنندگان، کسب و کار خود را بر مبنای گرایش های مراحل پیشین اداره می کنند.

گرایش تولید: در زمانی شکل می گیرد که تقاضا نسبت به عرضه فزونی داشته، بهای تمام شده محصول زیاد باشد. در این مرحله افزایش تولید و کاهش هزینه ها مورد نظر بوده و تلاش می شود تا کالا به تعداد بیشتری از متقاضیان عرضه شود. بهترین تبیین کننده این مفهوم جمله معروف «هنری فورد» است که هنگام عرضه مدل تی خطاب به مشتریان گفت: هر رنگ اتومبیل که بخواهید به شما عرضه می شود به شرط آنکه سیاه باشد. در این فلسفه که در شرایط غیررقابتی شکل می گیرد به دلیل اینکه مشتری حق انتخاب ندارد رضایت مشتری مورد توجه نیست.

گرایش محصول: تمرکز اصلی این فلسفه بر بهبود مستمر کیفیت است. ویژگی این فلسفه کسب و کار در درس بازاریابی پیشرفته تمرکز بر خواسته مشتری به جای نیاز وی است. به همین دلیل برخی پیروان این گرایش به بیماری نزدیک بینی بازاریابی مبتلا شده و از تغییرات خواسته های مشتریان بالقوه به دلیل تحولات محیطی جامانده از بازار حذف می شوند.

گرایش فروش: با رشد فضای رقابتی و گذر از مراحل تولید و محصول محوری ایجاد می شود. در این فلسفه در درس بازاریابی پیشرفته با اوج گیری رقابت و پیشی گرفتن عرضه از تقاضا تولیدکنندگان تلاش می کنند بر برنامه های تشویق و ترغیب به ویژه تبلیغات تمرکز کنند تا حجم تقاضای مشتریان را افزایش دهند در این مرحله فروش بیش از رضایت مشتری مورد توجه قرا می گیرد.

گرایش بازاریابی: این گرایش زمانی که رقابت در اوج است شکل می گیرد، زیرا در حضور رقبای زیاد و جنگ رقابتی گرایش های پیشین کارساز نیست، در این گرایش نقطه شروع کسب و کار تمرکز بر بازار و نیاز مشتری و تأکید بر جلب رضایت مشتری در درس بازاریابی پیشرفته بوده، به تحقیقات بازاریابی توجه زیادی شده و بازاریابی یکپارچه (آمیخته بازاریابی) مورد استفاده قرار می گیرد. در گرایش بازاریابی افزایش منافع مشتری و شرکت موردنظر است و اعتقاد بر این است که جلب رضایت مشتری منجر به وفاداری وی و تکرار خرید و توصیه به دیگران برای خرید می شود.

گرایش بازاریابی اجتماعی: در بازاریابی اجتماعی اعتقاد بر این است که رضایت مشتری و افزایش منافع شرکت به تنهایی مناسب نیست بلکه باید با منافع اجتماعی نیز مورد توجه قرار گیرد. به عبارت دیگر مشتری، اجتماع و شرکت سه رأس مثلث مورد توجه صاحب نظران می باشند. اگر فعالیتی – مثل فعالیت های آلوده کننده محیط زیست- علیرغم سودآوری برای شرکت و جلب رضایت مشتری برای جامعه مضر باشد، باید متوقف شود.

🔴 تعریف برخی واژه ها

محیط بازاریابی: آنچه در پیرامون یک عرضه کننده قرار دارد و بر عملکرد و نتایج عملکرد وی اثر می گذارد، محیط بازاریابی را تشکیل می دهد که شامل محیط خرد و محیط کلان شرکت است.

محیط کلان: از کلیه عوامل اثرگذار کلان محیطی تشکیل شده است. عوامل فرهنگی، اجتماعی، جمعیتی، سیاسی، قانونی، طبیعی، تکنولوژیک و اقتصادی اجزای محیط کلان بازاریابی هستند. این عوامل به شدت بر فعالیت های تولید و عرضه کنندگان اثر می گذارد ولی تأثیر فعالیت های تولیدکننده بر این عوامل بسیار ضعیف است، به طوری که صاحب نظران معتقدند شرکت ها امکان تغییر عوامل کلان بازاریابی را ندارند.

محیط خرد: از رقبا، تأمین کنندگان، واسطه ها، آژانس های تبلیغاتی، تحقیقاتی و مشتریان تشکیل می شود. هر عرضه کننده قادر است با برنامه های خود بر عوامل محیط خرد بازاریابی اثر بگذارد.

تأمین کنندگان: کسانی هستند که موسسه مواد، قطعات و خدمات مورد نیاز برای تولید و عرضه محصولات خود را از طریق آنان تهیه می کند.

بازاریابی رابطه مند: یکی از آخرین دستاوردهای کسب و کار بازارگراست که معتقد است ایجاد و حفظ ارتباط دوسویه، توجه به منافع دو طرفه و تأکید بر ایجاد مشتریان وفادار منجر به برقراری منافع بلندمدت موسسه است، تمرکز این نگرش بر تقویت فضای ارتباط مستقیم با مشتری است.

هدف های بازاریابی: برای درس بازاریابی پیشرفته 4 هدف اصلی به شرح زیر مشخص شده است:

✔️ ایجاد فضای مناسب برای حداکثر شدن حق انتخاب مشتری

✔️ ایجاد فضای مناسب برای حداکثر سازی رضایت مشتری

✔️ ایجاد فضای مناسب برای ارتقای کیفیت زندگی

✔️ ایجاد فضای مناسب برای حداکثر نمودن مصرف

بازار هدف: بخش یا بخش هایی از بازار است که موسسه برای فعالیت و عرضه محصولات انتخاب می کند.

اندازه بازار: تعداد کل محصول از نام های تجاری مختلف که در یک دوره در بازار فروخته می شود اندازه بازار بالفعل است. تعدادی که ممکن است فروخته شود، اندازه بازار بالقوه را نشان می دهد.

نرخ رشد بازار: درصد افزایش در کل فروش یک محصول – از همه مارک ها- در یک سال است که از تقسیم افزایش فروش محصول در یک سال نسبت به سال قبل بر کل فروش آن محصول در سال قبل به دست می آید. توجه شود در این رابطه منظور از فروش همه نام های تجاری به عبارتی کل خرید مشتریان از یک نوع محصول مشخص در یک سال، صرفنظر از نام تولیدکننده است.

سهم بازار: عبارت است از درصد سهم هر موسسه از کل فروش یک محصول در بازار که در ساده ترین حالت از تقسیم حجم ریالی فروش موسسه به کل فروش آن محصول در بازار به دست می آید. سهم بازار یکی از مهمترین شاخص های بازاریابی قدرت رقابتی هر شرکت است.

سهم از مشتری: از شاخص های جدید در بازاریابی رابطه مند است و بیانگر سهم یک نام تجاری از جمع هزینه های یک مشتری است. به عبارت دیگر از تقسیم میزان خرید یک مشتری از محصولات مختلف یک نام تجاری مشخص در یک دوره بر کل هزینه های آن دوره مشتری مورد نظر به دست می آید.

آمیخته بازاریابی: در درس بازاریابی پیشرفته اشاره به 4P یعنی محصول، قیمت، توزیع و برنامه های ترفیع و تشویق دارد. در کسب و کار متکی بر نگرش بازاریابی، محصول به تنهایی مورد توجه نیست، بلکه عرضه کنندگان باید در برنامه های خود به ترکیب یکپارچه 4 جزء فوق توجه کنند. برخی افراد معتقدند آمیخته فوق باید از دید مشتری مورد توجه قرار گیرد به همین دلیل 4C را در مقابل 4P از دید مشتری تعریف کرده اند، براساس این نگرش، مشتری به جای محصول Product به دنبال راه حل است Customer Solution به جای قیمت Price  به هزینه خود برای استفاده از محصول Customer Cost به عوض توزیع Place به دسترسی راحت Convenience در مقابل ترفیع و تشویق Promotion به برقراری ارتباط Communication فکر می کند.

🔴 پایه های گرایش بازاریابی

گرایش بازاریابی بر 4 پایه در درس بازاریابی پیشرفته به شرح زیر استوار است:

خریدارگرایی: خریدار رأس نمودار سازمانی است و فعالیت ها همه در جهت شناسایی و ارضای نیاز خواسته های وی شکل می گیرد. وظیفه موسسات در کوتاه مدت انطباق انتظارات مشتری با محصول سازمان و در بلندمدت انطباق محصول با انتظارات مشتری است.

گرایش سیستمی: همه قسمت های سازمان ضمن تعامل و هماهنگی با یکدیگر در جهت تأمین هدف سازمان فعالیت می کنند.

هدف گرایی: در گرایش بازاریابی موفقیت در جلب رضایت مشتری در راستای تأمین هدف های سازمان است.

بازارگرایی همگانی: در گرایش بازاریابی، جلب رضایت مشتری تنها، هدف واحد بازاریابی موسسه نیست بلکه تمامی واحدها در جهت جلب رضایت مشتری گام برمی دارند. همه اجزای موسسه کاری جز جلب رضایت مشتری سازمان ندارند.

🔴 مدیریت تقاضا

وظیفه مدیریت بازاریابی در درس بازاریابی پیشرفته صرفاً ایجاد تقاضا برای محصول نیست، بلکه مدیریت تقاضا است. به عبارت دیگر مدیریت بازاریابی موظف است با توجه به شرایط، تقاضای بازار برای محصول را تنظیم نماید. انواع تقاضا و شیوه برخورد مدیریت بازاریابی با آن به شرح زیر است:

تقاضای منفی: در مورد برخی محصولات، افراد تقاضای منفی دارند، به عبارت دیگر نه تنها تقاضا ندارند بلکه در مورد آن موضع منفی می گیرند. در این مورد مدیر بازاریابی باید با استفاده از بازاریابی تبدیلی در آنان تقاضا ایجاد نماید.

نبود تقاضا: برای برخی کالاها به ویژه کالاهای جدید مثل مایکروویو تقاضا وجود ندارد. مدیر بازاریابی با استفاده از بازاریابی ترغیبی باید برای این کالاها تقاضا ایجاد نماید.

تقاضای تنزلی: تقاضا برای برخی کالاها رفته رفته کاهش می یابد، مثل تقاضا برای برخی لوازم خانگی وقتی از مرحله بلوغ می گذرند. وظیفه مدیریت بازاریابی این است که با استفاده از بازاریابی احیایی به احیا و تجدید تقاضا برای آن کالا اقدام نماید.

تقاضای کامل: در مورد کالاهایی که به اندازه عرضه آنها تقاضا وجود دارد، تقاضا کامل است و مدیر بازاریابی لازم است با استفاده از بازاریابی محافظتی تقاضای فوق را در همان وضعیت حفظ نماید.

تقاضای بیش از حد: تقاضا برای برخی کالاها بیش از حد مورد نظر است مثل تقاضا برای بنزین در جامعه حال حاضر، مدیر بازاریابی با استفاده از بازاریابی تضعیفی لازم است به کاهش تقاضا اقدام نماید.

تقاضای پنهان: گاهی نیاز به یک محصول در میان بخشی از مردم وجود دارد ولی به دلیل نبود محصول در بازار، تقاضایی مطرح نمی شود. در این صورت مدیر بازاریابی طبق درس بازاریابی پیشرفته با استفاده از بازاریابی پرورشی باید ضمن شناسایی و درک نیاز اقدام به پاسخگویی به آن نماید. مثل نیازی که به واکمن در خانواده ها وجود داشت. شناسایی این نیاز از جانب شرکت سونی منجر به تولید و عرضه موفقیت آمیز محصول مورد نظر گردید.

تقاضای فصلی: برای برخی کالاها مثل کولر و بخاری در فصل های خاص تقاضا وجود دارد و در بقیه فصل ها تقاضایی مطرح نیست. در این موارد مدیر بازاریابی با استفاده از بازاریابی تعدیلی به توزیع تقاضا در فصل های مختلف می پردازد.

تقاضای ناسالم: در مورد برخی محصولات مثل مواد مخدر و سیگار تقاضا وجود دارد که به تقاضای ناسالم معروف است. مدیر بازاریابی در این موارد با استفاده از بازاریابی مقابله ای به تخریب تقاضا می پردازد.

🔴 استراتژی های رقابتی پورتر در درس بازاریابی پیشرفته :

مایکل پورتر سه استراتژی رقابتی زیر را به شرکت ها توصیه می کند:

• استراتژی رهبری در هزینه: شرکت تلاش می کند با کاهش قیمت تمام شده محصول، امکان عرضه آن را به قیمت پایین تر به بازار فراهم نماید تا از این طریق سهم بازار خود را افزایش دهد.
• استراتژی تمایز: شرکت تلاش می کند با ارائه محصولات با ویژگی های متمایز نسبت به محصولات رقیب یا آمیخته بازاریابی متمایز، در بازار موقعیت متفاوتی نسبت به رقیبان برای خود دست و پا کند.
• استراتژی تمرکز (کانون): شرکت با انتخاب بخش های کوچک بازار ضمن تلاش در جهت افزایش سطح شناخت از نیازهای مشتریان، محصولات متناسب با نیازهایشان به آنان ارائه نموده و از این طریق سهم بزرگی از بازار کوچک را در غیبت رقیبان سرسخت به خود اختصاص دهد.

برای مشاوره اینجا بزنید