سرفصل های درس رفتار مصرف کننده

خلاصه درس رفتار مصرف کننده

فهرست:

فصل اول-قلمرو مصرف کنندگان                                                                                                                   

قلمرو مصرف ­کنندگان

رفتار مصرف ­کنندگان: مردم در محل بازار

رفتار مصرف­ کننده چیست؟

تأثیر مصرف­ کنندگان بر راهبرد بازاریابی

تأثیر بازاریابی بر مصرف ­کنندگان

مصرف کننده جهانی

اخلاق بازاریابی و سیاست عمومی

جنبه پنهان رفتار مصرف ­کننده

رفتارمصرف کننده به عنوان یک رشته علمی

فصل دوم- ادراک                                                                                                                                     

مقدمه

سیستمهای حسی

تماس

توجه

تفسیر

فصل سوم – یادگیری و حافظه                                                                                                                   

یادگیری

نظریه­ های یادگیری رفتاری

نظریه­ ی یادگیری شناختی

حافظه

فصل چهارم – انگیزش و ارزش ها                                                                                                               

مقدمه

فرایند انگیزش

قدرت انگیزش

نیاز در مقابل خواسته

درگیر شدن ذهنی مصرف کننده

ارزشها

فصل پنجم – خویشتن                                                                                                                              

دیدگاه هایی در مورد خویشتن

نقشهای جنسی

فصل ششم – شخصیت و سبک زندگی                                                                                                       

شخصیت

سبک زندگی و جمعیت­شناسی روانی

فصل هفتم – نگرش ها                                                                                                                            

قدرت نگرشها

کارکردهای نگرش

سلسله مراتب یادگیری استاندارد

تشکیل (شکل­گیری) نگرش

مدلهای نگرش

فصل هشتم – تغییر نگرش و تبلیغات تعاملی                                                                                                

تغییر نگرشها نسبت به ارتباط

عناصر ارتباط

دیدگاهی جدید: ارتباطات تعاملی

کنترل از راه دور در دست کیست؟

قالبهای جدید پیام

منبع پیام

پیام

فصل نهم – تصمیم گیری فردی                                                                                                                 

مصرف­­ کنندگان به عنوان حل­ کنندگان مسأله

مراحل فرایند تصمیم­ گیری

فصل دهم – خریدن و دور انداختن                                                                                                            

تأثیر موقعیتی بر رفتار مصرف­ کننده

محیط خرید

عوامل حال و هوا (فضای محیطی)

کیفیت چیست؟

فصل یازدهم – تاثیر گروه و رهبری عقیده                                                                                                   

گروه های مرجع

ارتباطات شفاهی

ارتباطات شفاهی منفی و قدرت شایعات

فصل دوازدهم – تصمیم گیری سازمانی و خانوادگی                                                                                        

تصمیم­ گیری سازمانی

واحد خانواده

فصل سیزدهم – درامد و طبقه اجتماعی                                                                                                     

خرج کردن و رفتار اقتصادی مصرف­ کننده

فصل چهاردهم – خرده فرهنگ های قومی،نژادی،سنی و مذهبی                                                                        

خرده فرهنگ،ریز فرهنگ ها و هویت مصرف کننده

خرده ­فرهنگهای مذهبی

سن و هویت مصرف ­کننده

بازار جوانان

منابع و مآخذ

بخش هایی از خلاصه درس رفتار مصرف کننده

برای دریافت بانک تست کنکور دکتری ادوار گذشته + تست های تالیفی + به همراه پاسخ 

و بسته کامل درسی رفتار مصرف کننده
به شماره 09306406058 پیام دهید.

قلمرو مصرف­ کنندگان

گیل تا زمان شروع کلاس حسابداری­اش مقداری وقت اضافی دارد، بنابراین، لپ­تابش را روشن می­کند و به وبگردی می­پردازد. به دلیل درسهای حسابداری و امتحانات بازاریابی، چندین هفته است که موضوع جالبی را در اینترنت جستجو نکرده است حتی دوستانش در فیس­بوک هم در این مدت خیلی آرام بوده­اند. با خودش می­گوید که چیزهای جدی، دیگر بس است. وقتش رسیده که مقداری وبگردی واقعاً آموزشی انجام دهد.

رفتار مصرف ­کنندگان: مردم در محل بازار

خلاصه درس رفتار مصرف کننده درباره­ ی مردم است، افرادی مانند گیل و مانند شما. کتاب در مورد محصولات و خدماتی است که آنها می­خرند و استفاده می­کنند، و جایگاهی که محصولات در زندگی مردم دارند. این مبحث مقدماتی، برخی جنبه­ های مهم رشته­ ی رفتار مصرف­ کننده را توصیف می­کند و شرح می­دهد که چرا اینقدر مهم است که چگونه تعامل افراد را با سیستم بازاریابی دریابیم.

گیل یک مصرف­ کننده است، بنابراین، بگذارید او را با مصرف­ کنندگان دیگر مقایسه کنیم. به دلایل خاصی، بازاریابان ترجیح می­دهند افراد را بر حسب سن، جنس، درآمد، یا شغل دسته­ بندی کنند. اینها نمونه ­هایی از مشخصات توصیفی یک جمعیت، یا مشخصات جمعیت ­شناختی، هستند. در برخی دیگر از موارد، بازاریابان ترجیح می­دهند که اطلاعاتی در مورد علایق گیل از نظر پوشاک یا موسیقی، یا نحوه­ ی گذران اوقات فراغت او داشته باشند. این نوع اطلاعات را جمعیت ­شناسی روانی می_­­نامند،که اشاره به سبک زندگی و ویژگیهای شخصیتی فرد دارد. شناخت ویژگیهای مصرف­ کننده نقش بسیار مهمی در بسیاری از کاربردهای بازاریابی، از قبیل تعریف بازار برای یک محصول، و یا تصمیم­ گیری در مورد تکنیکهای مناسب بازاریابی در مورد گروه های خاص مصرف­ کنندگان دارد.

صحبتهایی که با دیگران داریم، اطلاعات زیادی را درباره ­ی محصولات انتقال می­دهند، و نیز حاوی توصیه­ های زیادی درباره ­ی استفاده کردن یا استفاده نکردن از نامهای تجاری خاص هستند؛ این مطالب غالباً تأثیرگذارتر است تا چیزهایی که در آگهی های بازرگانی تلویزیون، مجلات، بیلبوردها،و یا حتی در سایتهای پربازدید می­بینیم. گسترش وب موجب پیدایش هزاران انجمن مصرف اینترنتی شده است: در این محلها، کاربران نظرات و توصیه ­های خود را در مورد انواع محصولات از عروسکهای باربی گرفته تا کامپیوترهای دستی به همدیگر اطلاع می­دهند. گیل با سایر اعضای گروه احساس همبستگی می­کند، چون آنها هم از همان محصولات استفاده می­کنند. به علاوه، هر عضو گروه تحت فشار است تا محصولاتی بخرد که مورد پذیرش سایر اعضای گروه قرار گیرد. اگر یک مصرف­ کننده از نظر چیزهایی که منعکس­ کننده ­ی تصور گروه در مورد خوب یا بد یا «خودی» یا «غیرخودی» است، با دیگران انطباق نداشته باشد، ممکن است بهای گزافی را به صورت طرد شدن یا شرمنده شدن بپردازد.

افراد به عنوان اعضای یک جامعه ­ی بزرگ، از قبیل ایالات متحده امریکا، دارای برخی ارزشهای فرهنگی یا باورهای راسخ درباره ی چگونگی ساختار صحیح دنیا هستند. اعضای خرده ­فرهنگها، یا گروه های کوچکتر درون یک فرهنگ، نیز ارزشهای مشترکی دارند؛ این گروهها شامل سیاهپوستان، نوجوانان، ساکنان غرب میانه، و یا حتی اعضای باشگاه های هواداران هستند.

گیل در مدتی که وب­سایتها را بررسی می­کرد، با «نامهای تجاری» متعددی برخورد کرد که رقیب یکدیگر بودند. خیلی از سایتها اصلاً توجه او را به سوی خود جلب نکردند، در حالی که او متوجه برخی دیگر از آنها شد و برخی دیگر را نیز کنار گذاشت؛ زیرا ارتباطی با محصولات، افراد، یا افکاری نداشت که در آنجا شناسایی می_­­کرد، و یا آرزومند آنها بود. استفاده از راهبردهای بخش­ بندی بازار براساس خلاصه درس رفتار مصرف کننده به معنای آن است که یک علامت تجاری را فقط برای گروه های خاصی از مصرف­ کنندگان مطرح کنیم، نه برای همه ­ی آنها ولو آنکه معنای این امر آن باشد که افراد دیگری که به این بازار هدف تعلق ندارند، جذب آن محصول نشوند.

نام و نشان های تجاری اغلب دارای تصاویر و یا «شخصیتهای» تعریف­شده­ی واضحی هستند که تبلیغات، بسته­ بندیها، نامگذاریهای تجاری، و راهبردهای دیگر بازاریابی آن را ایجاد می­کنند. انتخاب یک وب­سایت مورد علاقه، تا حد زیادی بیان یک سبک زندگی است: این انتخاب چیزهای زیادی را درباره­ی علایق یک فرد و نیز نوعِ فردی که او دوست دارد باشد، بیان می­کند. غالباً یک محصول را افراد بر این اساس انتخاب می­کنند که تصویر آن را می­پسندند یا اینکه احساس می­کنند «شخصیت» آن به طریقی با شخصیت خودشان مطابقت دارد. به علاوه، یک مصرف ­کننده ممکن است بر این اعتقاد باشد که اگر محصول یا خدمتی را بخرد و استفاده کند، کیفیتهای مطلوب آن «به صورتی جادویی» به او سرایت خواهد کرد.

زمانی که یک محصول، ایده،یا وب­سایت در ارضای نیازها یا تمایلات خاص ما موفق می­شود، می­توانیم پاداش آن محصول، ایده، یا وبسایت را با دادن وفاداری به نام و نشان تجاری­ اش جبران کنیم؛ یعنی پیوندی بین محصول و مصرف ­کننده ایجاد می­شود که رقبا بسیار بسختی قادرند آن را بشکنند. غالباً برای ضعیف کردن این پیوند، باید تغییری در وضعیت زندگی فرد یا تصور او از خود به وجود آید.

شکل ظاهری، طعم، بافت، و یا بوی محصول بر ارزیابی ما تأثیر می­گذارد. یک وب­سایت خوب به افراد کمک می­کند که با چشم خود، احساس، مزه، و بوی محصول را درک کنند. ممکن است شکل و رنگ بسته ­بندی موجب جلب توجه ما شود، و یا عوامل ظریفتر، مانند نمادهای موجود در نام تجاری، تبلیغات، و یا حتی مدل انتخاب شده برای جلد یک مجله ما را به طرف آن بکشاند.

رفتار مصرف ­کننده چیست؟

رشته­ ی رفتار مصرف­ کننده، زمینه­ ی گسترده­ ای را پوشش می­دهد: رفتار مصرف­ کننده به معنای مطالعه ی فرایندهای مربوط به انتخاب، خرید، استفاده، و یا دور انداختن (کنارگذاشتن) محصولات، خدمات، افکار، و یا تجارب از سوی افراد برای برطرف کردن نیازها و امیال است. مشتریان شکلهای مختلفی دارند، از یک کودک 8 ساله گرفته که از مادرش برای خرید یک عروسک پر شده ­ی وبکینز تقاضا می­کند، تا مدیر یک شرکت بزرگ که در مورد یک سیستم کامپیوتری چندمیلیون دلاری تصمیم می­گیرد. اقلامی که ما مصرف می­کنیم، شامل هرچیزی می­تواند باشد، از کنسرو نخودفرنگی گرفته تا پیام، مردم­سالاری،، موسیقی رگیتون، و یا فرد مشهوری مانند لیندسی لوهان، نیازها و امیالی که باید برآورده شوند، از گرسنگی و تشنگی، تا عشق، موقعیت، و یا حتی خشنودی معنوی را شامل می­شوند دید، افراد ممکن است درباره­ی محدوده­ ی وسیعی از محصولات اشتیاق نشان دهند.

مصرف­ کنندگان بازیگران صحنه ­ی بازار هستند.

در دیدگاه جامعه­ شناختی در نظریه­ ی ایفای نقش طبق خلاصه درس رفتار مصرف کننده گفته می­شود که قسمت زیادی از رفتار مصرف­ کننده شبیه بازی کردن در یک نمایش است. همانند یک نمایش، هر مصرف­ کننده دارای متن، آرایش، و لباس ویژه ­ای است که برای یک اجرای خوب ضرورت دارد. از آنجا که افراد نقشهای مختلف متعددی اجرا می­کنند، بنابراین، گاهی از اوقات بسته به «نمایشی» که در آن زمان بازی می­کنند، تصمیمات مصرفی خود را تغییر می­دهند. معیارهایی که در یک نقش خود برای ارزیابی محصولات و خدمات به کار می­برند، ممکن است با نقشهای دیگرشان کاملاً متفاوت باشد.

رفتار مصرف ­کننده یک فرایند است

در مراحل اولیه­ ی تکامل این رشته، غالباً محققان تحت عنوان رفتار خریدار از آن یاد می­کردند، که نشان­ دهنده ­ی تأکید بر تعامل بین مصرف­ کنندگان و تولیدکنندگان در زمان خرید بود. امروزه بیشتر بازاریابان متوجه این مطلب شده­اند که رفتار مصرف­ کننده فقط آن چیزی نیست که در زمان پرداخت پول از سوی خریدار یا تحویل کارت اعتباری­ اش و دریافت کالا یا خدمت در عوض آن اتفاق می­افتد بلکه، در حقیقت یک فرایند مداوم است.

تبادل (مبادله)، یعنی رفتار متقابلی که در آن دو یا چند شخص یا سازمان چیزی ارزشمند را معامله می­کنند، یک بخش لاینفک بازاریابی محسوب می­شود.

برای دریافت بانک تست کنکور دکتری ادوار گذشته + تست های تالیفی + به همراه پاسخ 

و بسته کامل درسی رفتار مصرف کننده
به شماره 09306406058 پیام دهید.

رفتار مصرف­ کننده مشتمل بر عوامل فعال بسیار متفاوتی است

ما در مجموع، مصرف­ کننده را به عنوان فردی تصور می­کنیم که نیاز یا میلی (تمایلی) دارد، یک خرید انجام می­دهد، و بعد محصول را در طی سه مرحله ­ی فرایند مصرف، دور می­اندازد. اما در بسیاری از موارد، افراد مختلف در این سلسله­ ی رویدادها دخیل هستند. خریدار و استفاده­ کننده­ ی یک محصول ممکن است یک نفر نباشد، مثل زمانی که پدر یا مادر برای فرزند نوجوان خود لباس می­خرد (و انتخاب هایی انجام می­دهد که ممکن است از دیدگاه نوجوان خودکشی یا حماقت در استفاده از مُد باشد). به عبارت دیگر، یک فرد دیگر ممکن است به عنوان تأثیرگذارد عمل کند، و در جهت موافق یا مخالف برخی از محصولات، توصیه­ هایی ارائه کند، بدون آنکه واقعاً خودش آنها را بخرد، شکلک درآوردن یکی از دوستان، زمانی که شلوار جدید را امتحان می­کنید، ممکن است خیلی بیشتر از هر حرفی تأثیرگذار باشد که مادرتان بخواهد بزند.

و بالاخره، مصرف ­کنندگان ممکن است به صورت سازمان یا گروه باشند. یک یا چند نفر ممکن است تصمیمات مربوط به خرید محصولاتی را بگیرند که تعداد زیادی از آنها استفاده می­کنند. برای مثال، زمانی که یک عامل خرید، محصولات مصرفی اداری شرکت را سفارش می­دهد. در موقعیتهای سازمانی دیگر، گروه بزرگی از افراد برای خرید ممکن است تصمیم بگیرند به عنوان مثال، حسابداران شرکت، طراحان، مهندسان، کارکنان فروش، و غیره که همه­ ی آنها در مراحل مختلف فرایند مصرف حق اظهارنظر خواهند داشت.

تأثیر مصرف­ کنندگان بر راهبرد بازاریابی

تماشای وب­سایتهای زیبا لذت زیادی دارد. ولی اگر به قضیه جدی نگاه کنیم، چرا مدیران، تبلیغات چی­ها، و سایر کارشناسان بازاریابی باید به خودشان زحمت بدهند تا رفتار مصرف­ کنندگان را بشناسند؟

خیلی ساده است، فهمیدن رفتار مصرف­ کننده، یک راه خوب برای کسب و کارها است. مفهوم اساسی بازاریابی بیان می­کند که مقصود از وجود بنگاه ها، برطرف کردن نیازها است. بازاریابان فقط هنگامی قادر به تأمین این نیازها خواهند بود که افراد یا سازمانهایی را که از محصولات یا خدمات انها استفاده خواهند کرد، بشناسند.

پاسخ مصرف­ کننده، آزمون نهایی است که نشان می­دهد که آیا راهبرد بازاریابی موفقیت­ آمیز خواهد بود یا خیر. بنابراین، یک بازاریاب باید دانش خود را درباره ­ی مصرف­ کنندگان در تمام وجوه یک برنامه­ ی موفقیت ­آمیز بازاریابی به خدمت بگیرد. داده ­های مربوط به مصرف­ کنندگان به سازمانها کمک می­کند که بازار را تعریف کنند و تهدیدها و فرصتها را برای یک نام و نشان تجاری مشخص کنند. و در دنیای بی­رحم و بی­ قاعده­ ی بازاریابی، هیچ چیز همیشگی نیست: این دانش امکان اطمینان از این مسأله را نیز فراهم می­کند که محصول همواره جذابیتش را برای بازار اصلی خود حفظ کند.

تقسیم­ بندی مصرف­ کنندگان

بتدریج که جامعه ­ی ما از فرهنگ جمعی که در آن تعداد زیادی از مصرف­ کنندگان ترجیحات یکسانی دارند، به سمت یک فرهنگ متنوع تکامل می­یابد که در آن ما تقریباً گزینه­ های بی­ نهایتی در اختیار داریم، این مطلب اهمیت بیشتری پیدا می­کند که بخشهای متمایز بازار را از هم تفکیک کنیم و پیامها و محصولات خاص برای آن گروه ها ارائه کنیم. مک­ دونالد یک­ سوم بودجه­ ی بازاریابی خود را در امریکا به تبلیغات تلویزیونی اختصاص می­دهد، درحالی که این نسبت چند سال قبل دو سوم بود. این شرکت بقیه­ ی بودجه­ ی تبلیغاتی را به برنامه ­های ورزشی مداربسته برای کافه­ های محلات سیاه پوست­ نشین و آگهی در مجله­ ی آپ­اسکیل اختصاص می­دهد که مجله ­ای است اختصاصی که در آرایشگاه ها توزیع می­شود و ویژه­ ی مصرف­ کنندگان افریقایی­ تبار است. مک­ دونالد برای مردان جوان از طریق شبکه­ ی ویدئویی فروشگاه های زنجیره­ ای لوازم ورزشی آگهی پخش می­کند، و با مادران از طریق مجلات زنان مانند دِ اُپرا مگزین و وب­سایتهایی مانند آی ویلیج دات کام ارتباط برقرار می­کند.

براساس خلاصه درس رفتار مصرف کننده ایجاد وفاداری به یک نام و نشان تجاری، راهبرد بازاریابی بسیار هوشمندانه ­ای است؛ بنابراین، برخی از اوقات شرکتها بخشهای بازار را بر اساس وفادارترین مشتریان و یا مشتریان پُرمصرف خود مشخص می­کنند.

فارغ از مصرف زیاد یک محصول طبق خلاصه درس رفتار مصرف کننده ، از ابعاد متعدد دیگری نیز برای بخش ­بندی یک بازار بزرگتر استفاده می­کنیم. اطلاعات جمعیت­ شناختی، آمارهایی هستند که جنبه­ های قابل اندازه­ گیری یک جمعیت را مانند نرخ زاد و ولد، توزیع سنی، و درآمد اندازه ­گیری می­کنند. دفتر سرشماری امریکا یکی از منابع عمده ­ی اطلاعات جمعیت­ شناختی در مورد خانواده­ های امریکایی است، ولی خیلی بنگاه های خصوصی نیز داده ­های دیگری درباره­ ی گروه های جمعیتی خاص جمع ­آوری می­کنند. تغییرات و روندهایی که در مطالعات جمعیت­ شناختی خاص جمع ­آوری می­کنند. تغییرات و روندهایی که در مطالعات جمعیت­ شناختی مشخص می­شوند، برای بازاریابان بسیار مفیدند؛ زیرا آنها می­توانند از این داده­ ها برای تعیین محل و پیش­بینی اندازه­ ی بازارها برای محصولات مختلف از رهن خانه گرفته تا جارو و دربازکن استفاده کنند.

برای مشاوره اینجا بزنید